03 Jul El aroma adecuado para posicionar tu marca

Hoy en día los consumidores buscan marcas con las que se identifiquen y les brinden una experiencia de compra personalizada. Al hablar de una experiencia se hace referencia a todo el conjunto de herramientas tangibles e intangibles que las empresas utilizan para diferenciarse en el mercado y crear un vínculo con los consumidores para motivar la compra o visita repetida de los mismos.

Una de las herramientas intangibles más efectivas es el aroma, el cual influencía de forma subconsciente la actitud de los consumidores. El aroma no sólo funciona como un medio de identificación de la marca, sino que también adapta las expectativas de tal forma que aumenta o disminuye lo que esperan recibir los consumidores de la misma. Por otro lado activa de forma inmediata la imaginación creando asociaciones secundarias y modificando la percepción del espacio para los consumidores.

Las marcas que utilizan aromas específicos para sus productos o dentro de sus establecimientos están completamente seguras de que produce una diferencia significativa en la efectividad para atraer clientes y lograr su fidelidad. Hace algunos años la empresa de coches Bentley enfrentó las demandas de varios clientes que se quejaban de que el olor de su coche no era el habitual al comprarlo nuevo. La empresa tuvo que reconocer que los modelos fabricados de 1999 al 2002 tenían en la piel de los asientos un anticorrosivo que afectaba el olor usual de la piel, y para compensar la insatisfacción de los clientes otorgó un nuevo modelo de coche con el aroma esperado de un Bentley. Esta situación refleja la gran importancia que tiene el aroma como identificador de una marca, debido a que los consumidores en automático lo ligan a cierta idea o sensación, y en este caso al no oler como esperaban, no era un Bentley para ellos.

El proceso de oler un aroma incentiva a que el consumidor genere emociones, las cuales conforme se repite este proceso quedan capturadas en el subconsciente, para volver cada vez que se exponga nuevamente a ese aroma específico. Esta acción influye directamente en la relación que se genera entre el consumidor y la marca por medio del olfato. Un ejemplo de esto es el caso de una marisquería en Argentina, la cual estaba consciente de el olor tan fuerte que despiden los mariscos, por lo que se les ocurrió llenar el piso de rajas de canela para que al momento que los clientes caminaran se liberará el aroma a canela y desapareciera el olor inadecuado de los mariscos. Este pequeño detalle logró cambiar totalmente el ambiente del restaurante e incentivo a los consumidores a quedarse por más tiempo debido a que les parecía un aroma muy agradable y placentero.

Por otro lado en un estudio realizado en Finlandia se colocó en algunos bares y restaurantes, anuncios (incentivos visuales) y en otros, anuncios y difusores de aroma (incentivos olfativos). Al finalizar el estudio se llegó a la conclusión que en los lugares donde se utilizaron aromas las ventas incrementaron un 8% más, que en los lugares donde sólo se colocaron incentivos visuales. Esta situación se dio debido a que el aroma es más dinámico e interactivo que las imágenes visuales por sí solas, lo cual permite a los consumidores interactuar con el espacio en el que están, sintiéndose más familiarizados con la marca del mismo.

Al utilizar aroma en un establecimiento este se vuelve parte esencial de la imagen y percepción de la marca. Así como también se vuelve un constante recuerdo de la marca, en cualquier lugar que se encuentre el consumidor. Por esta razón es de suma importancia que el aroma que se elija sea coherente con el mensaje que se desea brindar, para que la reacción y actitud del consumidor hacia la marca sea la esperada. Si las empresas dedican tiempo a elegir e implementar los aromas, se darán cuenta del gran potencial que tienen como herramienta de atracción y retención, así como también como para posicionar la marca de forma innovadora y profunda.

Fuentes:
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