27 May De la vista y el tacto, nace el amor por la marca

Los consumidores se encuentran más familiarizados con la vista y el tacto que con los demás sentidos debido a que son los que se utilizan habitualmente al interactuar con la sociedad. Al momento de interactuar lo primero que se nota o percibe es la imagen visual, la cual con lleva a una serie de conclusiones sobre la primera impresión, que por lo regular son difíciles de cambiar o mejorar. Este factor hace muy importante el considerar tener una imagen visual muy llamativa al querer promocionar o posicionar una marca o producto, ya que la primera impresión es la que va a capturar la atención del cliente o la va a apartar.

La vista es considerada como el canal sensorial más importante, debido a su influencia sobre el comportamiento del consumidor, en dónde es proporcional el agrado que tengan con lo que estén admirando visualmente, con la cantidad de consumo o compras que ejerzan. Para poder influenciar el sentido de la vista hay que tomar 2 aspectos como base: el diseño y la iluminación. El diseño del establecimiento envuelve todos los detalles que existen para crear un ambiente adecuado de acuerdo a la personalidad de marca, como lo es la arquitectura, los adornos, el mobiliario, etc. mientras que hablando acerca de un producto es el empaque y la imagen que tiene el mismo. En cuanto a la iluminación, es muy importante que se tome en cuenta que tanta luz se necesita dentro de un establecimiento para que se alcancen a distinguir los productos y que el consumidor pueda percibir el diseño de tal forma que le resulte más llamativo.

El sentido del tacto se basa en el contacto físico, por lo que es un sentido mucho más íntimo que la vista. El medio principal por el que se lleva a cabo es por las manos, las cuales cuentan con una gran sensibilidad que propicia la sensación automática de lo que se está tocando, la cual llega instantáneamente al cerebro y se convierte en reacciones o emociones. Estas reacciones y emociones radican en la interacción directa del consumidor con el producto y dan como resultado las compras no planeadas debido al placer o satisfacción que sintió el cliente al tocar el mismo.

Una vez que el consumidor se siente atraído por la imagen del diseño, este busca tener un mayor acercamiento con el producto, lugar o marca, por lo que intenta tener algún tipo de contacto físico para crear un vínculo. En un estudio realizado por la empresa de muebles IKEA se señaló que las personas se frustran al no poder tocar las cosas que les gustan, debido a que el tocar los hace sentir que están más apegados al objeto y por lo tanto es más seguro que decidan comprarlo. Por otro lado también se comprobó que los consumidores tienen una mayor preferencia por tiendas o establecimientos en donde se permite interactuar con los productos para poder detectar la forma, peso, texturas y la ergonomía de los mismos.

Al involucrar el tacto y la vista de forma positiva y llamativa se incentiva la lealtad de marca. La lealtad se puede dar de dos formas, comportamental y actitudinal. La lealtad comportamental es aquella en donde el consumidor realiza compras de forma repetitiva porque se encuentra satisfecho con el producto, mientras que la lealtad actitudinal es aquella que se da al momento en que el consumidor se compromete con una marca y la vuelve de su preferencia debido a que se identifica tanto con los beneficios como con la personalidad de marca. Al momento de influenciar el tacto y la vista se busca lograr ambos tipos de lealtades para crear un vínculo de interacción continua con el cliente, en el que se satisfagan tanto sus necesidades como sus emociones y expectativas.

Aristóteles decía “No hay nada en mi intelecto que no haya pasado por mis sentidos”. Esta frase interpreta y reconoce la importancia de los sentidos en el proceso de crear el valor de una marca para quedar grabada en la mente del consumidor; sobre todo la importancia de los sentidos básicos para los seres humanos, que son la vista y el tacto. Ambos sentidos son los más activos a comparación de los demás, ya que son los que se encuentran en uso constante y continuo. Estos mismos se relacionan de forma directa, debido a que si lo que se ve es agradable, se querrá tocar y esto motivará el crear la lealtad de marca.

Fuente:
Anna Kuikka, Tommi Laukkanen, (2012),”Brand loyalty and the role of hedonic value”, Journal of Product &
Brand Management, Vol. 21 Iss: 7 pp. 529 – 537
Bertil Hultén, (2012),”Sensory cues and shoppers’ touching behaviour: the case of IKEA”, International
Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 40 Iss: 4 pp. 273 – 289

Bedolla. “Los sentidos humanos y el producto.” (2002). Print.